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文 | 董武英
编辑 | 张佳儒
近日，东方甄选和江小白的纠纷引发了广泛关注。
8月8日晚间，东方甄选直播间中，主播天权在带货某款白酒产品时突然对比点评江小白产品，称江小白“不是白酒”：“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许”“买江津小曲（江小白为江津小曲白酒代表）就没有这个标（“纯粮固态发酵白酒”小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。
此言论一出，迅速引起江小白强烈反击，天权及东方甄选随后道歉，但江小白并不接受。
成立于2012年的江小白，一度凭借出圈的营销文案，成为中国白酒行业的“网红明星”。2019年，江小白实现营收近30亿元。
然而，根据券商数据，2020年江小白白酒营收出现下滑，在小酒市场份额从2019年的20%下降到2020年的0.5%。
近年来，江小白不再披露营收情况，营收情况成了谜。在媒体报道中，有关江小白“销声匿迹”、“风光不再”的话题屡见不鲜。江小白怎么了？
东方甄选主播“惹怒”江小白
在主播天权发出上述言论后，江小白官方立刻做出了反击。
其在官方声明中表示，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761(优级)的小曲固态法白酒国标。江小白酒业所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺(纯粮固态发酵)、以及执行标准(GB/T26761)均已在产品包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。
在发布声明的同时，江小白也附上了纯粮固态发酵白酒认证证书。
根据江小白官网，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江记酒庄系列和驴溪系列产品。其中江小白系列有江小白40度、46度和52度白酒产品、江小白果立方和新魂烧酒。
除江小白果立方和新魂烧酒为果味酒和果酒外，电商平台上，江小白40度、46度、52度白酒产品瓶身均标注“固态法白酒”、“小曲固态法白酒”“本味清香白酒”等字样。
随后，天权和东方甄选致歉。天权在微博发文表示，“当时我在主播时说的江小白是指江小白的果味酒，并不是江小白的白酒，江小白的白酒当然是白酒。”但针对道歉函，江小白并不接受，认为其道歉态度并不诚恳。
从国家标准来看，江小白40度、46度、52度白酒产品均属于固态发酵法白酒。不过，江小白白酒产品质量和口味频繁引来争议。
2021年11月，在“真的好喝”·江小白十周年车间小会上，江小白创始人陶石泉直言，过去十年犯下4个错误。其中之一就是，“对外界的谣言和误解、偏见，我们都没有正面去应对它。（有人）认为我们连酒厂都没有，认为我们就是皮包公司，认为我们就是勾兑酒，这是显而易见的误解和谣言”。
除此之外，江小白在口感上也备受争议。陶石泉说，“很多人觉得江小白不好喝，很难喝，送给他都不喝”。
在京东平台江小白官方旗舰店中，江小白40度老友记产品的商品评价页面，频频出现“口感非常差，入口苦”、“很难喝”、“酒味太清淡，没有酒香”等差评。
营收成谜的江小白
江小白成立于2012年，至今已有12年之久。2012年3月，江小白品牌首次亮相，推出了第一款单纯高粱酒品——“我是江小白”。
根据数据统计，2012年的白酒行业欣欣向荣，产量持续提升，直至2016年才达到阶段巅峰的1358.4万千升，之后逐渐下滑。
江小白创立的时间点，传统渠道的白酒市场依然十分火热，关于“白酒年轻化”的话题虽然早已存在，但缺少定位于年轻人市场的品牌和产品。
成立之初，江小白瞄准年轻人白酒市场，主打“青春小酒”、“青春新白酒”、“面向年轻人的白酒品牌”和“年轻人第一口酒”等旗号，以江小白语录的方式与年轻消费者沟通，“我是江小白，生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录。
2015年，随着移动互联网和自媒体的崛起，江小白表达瓶爆火。其在瓶身写下走心文案，将表达瓶产品变成了像微博、朋友圈一样表达年轻人态度和行为的载体，在互联网平台上迅速走红。
2016年，江小白开始大量植入各种影视剧产品、举办音乐节、开街头小酒馆快闪店、出动漫、出单曲等，通过线上线下联动营销，借助微信H5、微信微博等新媒体互动，实现了极佳的营销效果。
伴随着大范围的营销，江小白销售额迅速爆发。根据官方披露的数据，江小白创立后的第一年营收就达5000万元，2017年的营收进入10亿量级。2018年营收增长一倍以上，突破了20亿元。到2019年，江小白实现营收近30亿元。
但与此同时，江小白的发展问题也开始出现。2018年，一位自称江小白内部员工的人爆料，江小白2018年上半年销量严重下滑，公司内部员工待遇低，离职率比较高，管理混乱等问题。
2018年7月底，新京报等媒体也报道，一些经销商、零售商反映江小白自2018年年初提价以来销量便开始下降，而大量仿品牌、同类小酒的出现也“威胁”到江小白的市场份额。
从2020年开始，江小白不再披露营收情况。根据华福证券，2020 年开始，由于即饮消费场景变化，叠加赛道竞争者增多、公司内部聚焦分散等原因，江小白白酒营收出现下滑，在小酒市场份额从2019年的20%下降到2020年的0.5%。
截至目前，2020年的销量和市场份额剧烈变动数据没有得到江小白的官方回应。
竞争加剧，江小白靠什么突围？
江小白曾经的成功，一大原因在于其独特的定位，抓住了年轻人市场。但随着市场变化，江小白在年轻人市场也面临着激烈的竞争。
一方面，从2014年开始，预调鸡尾酒、果酒等低度酒产品迅速爆发，这些产品酒精度数普遍只有3度到5度，口感也更为接近饮料，受到了年轻消费者的追捧。此外，咖啡、奶茶等现制饮品市场的崛起，一定程度上也抢占了即饮场景下的白酒市场。
另一方面，在小酒市场上，江小白也面临着激烈的竞争。如郎酒早在2006年即推出了小郎酒产品，五粮液也在2015年合作推出歪嘴小酒产品，泸州老窖旗下也有特曲小酒等产品。
此外，在光瓶酒市场上，江小白也需要应对来自汾酒、牛栏山、红星等传统玩家们的竞争。相比于这些酒企，江小白品牌影响力和产品质量有待提升，如何突围？
从2018年以来，江小白开始进军低度酒市场，先推出了果立方等果味酒产品，并在2019年推出了“梅见”品牌，主打青梅酒产品。根据梅见官方披露数据，其在2023年零售市场总规模超过25亿元，据行业推算梅见2023年营收达到10亿元体量。
京东平台显示，梅见品牌经典产品白梅见330ml*6瓶产品当前售价168元，单瓶售价28元。
目前来看，市场上低度果酒品牌较多，产品同质化问题较为突出。如梅见所在的青梅酒市场，即有昆竹、不老潭、古越龙山、RIO等性价比较为突出的知名品牌，以及大量白牌青梅酒产品，市场竞争较为激烈。
根据最新数据，今年1-2月，梅见销售额整体同比增长39%，电商同比增长48.6%，依然保持着较快增长。
江小白在官网披露，在传统酒业和新酒饮两大赛道都拥有头部品牌，旗下的“江小白”是中国新生代消费者的首选白酒品牌，“梅见”则是中国青梅酒第一品牌。
梅见品牌能否继续增长，帮助江小白重现曾经的风光按月杠杆炒股，依然有待验证。